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... 每次買口紅、面霜，外出旅遊做攻略的時候，總是會不自覺的打開小紅書。跟閨蜜聊天中，來自小紅書的分享筆記一天內已經出現3次了。 在不知不覺間小紅書長大了，不僅成為了當今年輕女性最受歡迎的種草內容平臺之一，也成為3億年輕用戶打發時間的APP。 就在近期，有媒體報導小紅書目前在進行E輪融資，估值不少於60億美元。 小紅書上一輪的融資發生在2018年6月，估值是30億美元。也就是說，不到兩年的時間，估值漲了一倍。 除此之外，據小紅書社區負責人柯南透露，目前小紅書月活用戶已超過1億，每天產生超過30億的筆記曝光。 在這巨頭林立的今天，這樣的數據已經很不容易。 01 「種草」經濟在增強 比起傳統的品牌營銷需要經歷從知曉到接受再到購買的漫長過程，「種草」藉助社交裂變的效果，去掉了從認知再決定購買的時間差，引導消費者迅速種草和拔草，提高了購買效率。 而隨著李佳琪、李子柒、薇婭、范冰冰、歐陽娜娜等網紅明星紛紛加入「種草」行列，更是將「種草」經濟進一步延續和增強了。 《95後時尚消費報告》顯示，無論在消費喜好、地域購買力還是消費理念上，95後都呈現出與眾不同的一面，特別是對社交價值訴求的凸顯，讓95後儼然成長為「種草領導者」。 擁有更年輕的用戶，是小紅書與其他平臺相比更明顯的特徵。小紅書的官方數據顯示，截至2019年7月，小紅書3億多的用戶中，70%為90後，50%的用戶為95後。小紅書的用戶畫像呈現出女性居多、年輕化的特點，用戶年齡分布主要集中在18——35歲，其中18——23歲用戶是最大使用人群。 從圖文筆記到直播電商，從微博、抖音到B站、小紅書，「種草」經濟都圍繞在其中，而種草也成為了他們的社交貨幣。被「種草」之後帶來的便是，用戶體驗曬單、自己的社交圈，形成社交有絲分裂。 種草的下一步便是拔草。 啟動E輪融資的小紅書，引入資本的同時也在為IPO做準備，這也就意味著將面臨著資本市場的考驗。擁有3億用戶，月活超過1億的小紅書，從廣告到電商，商業化的形式具有多元化的優勢。 隨著直播的興起，去年12月，小紅書也正式加入電商直播大軍。硬核的帶貨實力，成為小紅書直播博弈的籌碼。相較於抖音、快手做直播，小紅書有內容、有自營商城。相比較前幾個已經在直播帶貨賽道占據一席之地的平臺，小紅書的社區，內容以及垂直領域的忠實用戶群，將更具有用戶品牌廣告的優勢。從直播試水開始，小紅書在社區中調整增加的開屏廣告和店鋪連結已經體現中逐漸打通社區+直播帶貨的模式。 02 從種草到拔草，電商直播成「鐮刀」 與其說直播在賣貨，不如說主播在分享他的生活。其底層是陪伴與互動，以及由陪伴與互動產生的信任。而信任是所有商業經營的指向。這一點，和小紅書的slogan「標記我的生活」，似乎也不謀而合。 目前小紅書直播還處於內測狀態，擁有筆記+直播雙向種草，支持連線、紅包等玩法。顯然小紅書的商業野心遠不止於直播。 直播是目前所有社區平臺，在線化、占據用戶時間、連續性最大時長的內容，能夠幫助社區最大程度延長用戶停留在社區的時間，增強粘性，為平臺創造更多商業化的機會。據悉，小紅書已經出現了20萬粉絲的博主，單場銷售額突破百萬級元的事件。 從內測階段的情況來看，小紅書的直播業務屬於小步前進，謹慎又克制。這種克制的背後，是與小紅書對「社區」定位的進一步明確，和用戶價值導向密切相關。其創始人瞿芳在接受採訪時，曾一再強調「社區」定位與堅守「用戶價值」。 「小紅書的內容生態是為用戶而生的，所有的規則從建立到疊代，都是為了保證內容對用戶的有用性，這點是從2013年創業之初就一直貫穿到現在的。」2019年5月，瞿芳在接受媒體採訪時說。 上個月，小紅書直播再往前邁步，推出企業號直播，精選部分帳號免費開通直播功能，並對部分有特色的的直播內容進行流量扶持。3月26日奢侈品牌LV在其官方小紅書帳號上開啟的第一場直播，並邀請了明星鍾楚曦參與。開播半小時之後，LV的直播間登上了小紅書「直播小時榜」第一名。 據小紅書透露，小紅書直播接下來會考慮奢侈品牌+明星直播的商業趨勢。 小結： 大量關於美妝、旅遊、健身得過優質的種草內容，吸引了3億的小紅書粉絲。而用戶的體驗、內容質量等總是牽制著小紅書的每一次變現。商業化和內容質量之間的平衡點，小紅書從2014年試水電商開始就一直在尋找。 正如，小紅書社區負責人柯南表示：對於電商直播，他們更關注兩個方面：一是想要驗證小紅書究竟適不適合直播，哪些創作者適合直播，到底適合帶貨還是互動；二是目前會先從平臺商城裡的商家開始內測。 小紅書直播的核心內容是生活方式的分享，並為用戶提供有價值的互動。此次試水電商直播無論是謀求變現，還是對內容服務的小補充，仍需補齊短板，才能從競爭激烈的內容電商中突圍。但作為行業公認的超級流量池，有著龐大的用戶基礎及強大的帶貨實力的小紅書，發展潛力也是一目了然。 在電影《蜘蛛俠》中，主角皮特（Peter）具有超凡能力，無所不能，他的叔叔本（Ben）在臨終前，送了他一句話「能力越大，責任越大」。從此皮特懂得了能力是有邊界的，這個邊界就是責任。 這句話也同樣適用於小紅書：能力越大，責任越大，沒有責任，就沒有未來。擁有3億年輕且垂直的用戶，忠誠的同時，變得也快。小紅書需要加快步伐了。
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文章來源取自於：
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