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文 | Fiona 編輯 | 趙瑾 親愛的Kiki： 洛克菲勒曾說：「我靠策劃運氣發達。」這話有點玄妙，我相信這個世界的演進和一些奇妙的連接和遠見息息相關。 我想用這封信和你聊聊那些通過「策劃運氣和超級連結」完美變現的商業故事。 先看下避孕藥在航空業發展及女性晉升中曾經扮演的角色吧。如果一家航空公司投資避孕產品的研製，您是否會驚詫於這樣的跨界遠見？ 讀MBA時，我最喜歡的一個營銷課題叫：How to Position your Brand in the Mind of your Customers（如何在用戶腦海中打造你的品牌）。 經典案例是「米其林輪胎」。 米其林公司每年投入資金派遣神秘用戶，評出「摘星餐廳」，讓那些荷包豐滿的食客不舍其遠、驅車光臨，就是為了讓「米其林品牌」與「高檔奢華頂級餐廳」在用戶腦海中「連體生根」。通過此策略，不僅米其林「輪胎領導者」品牌形象牢不可破，更通過與奢華矜貴相聯，攫取豐厚的品牌溢價。 ...2018年，GUCCI將佛羅倫斯一幢頗具歷史的地標建築改造為一間米其林餐廳。 被優衣庫粉絲戲稱為「比KAWS UT更難搶的」品牌雜誌《LifeWear Magazine》第２期，增加了對「宜居城市」的思考，介紹了東京、京都、哥本哈根、紐約、洛杉磯、夏威夷和哈瓦那等城市。這期雜誌讓年輕用戶著實有點意外，原來服裝之外，優衣庫還可以用自己的審美輸出更多領域信息。 ... 今年初，優衣庫將U系列大片的拍攝放在了哈瓦那，同時帶來一篇哈瓦那遊記。優衣庫通過與《MONOCLE》合作，帶來一份《東京城市指南》，有原宿、銀座、淺草和新宿攻略，推薦了每個街區值得打卡的地點，具體包括餐廳、酒吧、有意思的店鋪、博物館等，給粉絲們帶來更為多元的消費和體驗資訊。 ...... 家紡出口製造商海聆夢，國內渠道為零，通過與索菲亞家居聯手，家紡產品快速進入索菲亞3000多家門店，轉型內銷；「搭載索菲亞，買衣櫃的同時，順便買買衣服。」 ...2020年3月21日，薇婭為「索菲亞家居「做直播（索菲亞衣櫃中掛著西裝，買家在問薇婭：「西裝有預售嗎？「） 杭州一位畫廊的主人，將江浙滬一些酒店的高級套房當作銷售渠道，住客們可以欣賞來自歐洲古堡的限量版仿版油畫，可以刷碼了解原畫的前世今生、拍賣記錄甚至收藏家的故事，實現了刷碼付款，畫廊直接送畫到家服務。 畫廊通過酒店布局，拓展獲客渠道，售畫之外，還建立與高端客群的自然連接；住客用低價提升了家居品味；酒店提升了酒店藝術品位，促進客房銷售；又可增加多項衍生收入。 一舉多得的想像之外跨界，給了傳統生意更多可能性。 用戶需求是立體的——索菲亞衣櫃可賣衣，酒店可賣藝術；優衣庫可以和粉絲聊網紅城市，做《城市指南》。傳統渠道是固守老路，還是洞察需求，用開放心態多方共贏？ 2020年3月4日，傳軟銀向自如和貝殼分別投資10億美元。 ... 孫正義篤信：AI時代，無論存量管理，物業管理、租賃等，都有著區塊鏈、人工智慧等豐富的應用場景，因此具有長遠的投資價值。 自如和貝殼二者其實是競爭關係，一家投資機構投資同一個行業的幾家競爭體案例比比皆是，而競爭對手跨越門檻、實現超鏈的案例同樣比比皆是。 且看雀巢與星巴克結成「全球咖啡聯盟」；騰訊與任天堂攜手，代理發行任天堂的遊戲；用戶在蘋果和安卓設備上都能用Office；美國信用社運用區塊鏈和對手合作，使市場份額重回上升軌道。競合之歌在激戰的資本市場上空早已唱響。 ...2019年10月底，騰訊代理任天堂國行版Switch遊戲獲批。 新冠疫情也催化了平日不可多見的連接。本是勢不兩立的傳統銀行和網銀迅速握手，郵儲銀行與網商銀行合作升溫，無接觸貸款已成新趨勢。 2月1４日情人節，６大奢侈品牌以「有愛一定型」為主題，聯合「虛擬站臺」。用戶進入「淘寶人生」主頁後，可隨心試穿來自這6個品牌的20多件虛擬單品，包括風衣、牛仔、印花衛衣、棒球帽、涼鞋和雙肩包等等。如果可以實現單品的跨品牌混搭，那就更有搭配樂趣和變現空間了！ ...（從左到右的品牌依次為：Burberry, Canada Goose，Hugo Boss & NET-A-PORTER , Marni & Diesel） 哈耶克說：「商業，是最大公益。」有商業價值和開放的連接意識，對手也可以握手。 很喜歡最近TOP HER專訪李子柒的資本推手——華映資本創始管理合伙人季薇那篇文章，她說，「如果不做好品牌內涵、用戶畫像和內容輸出，就很難抗擊風險。「，提綱挈領，深以為然！ TOP HER於我，是精神燈塔、是前行的乾糧。衷心希望TOP HER賦能全球女性，把她們越來越多送入富有者成功者的行列，以持久的願力成為一個對世界具有廣泛貢獻力的存在。相信TOP HER會堅定地走「商業締造社會價值」之路。 面對全球洶湧疫情，我們都該 Think Big，Think Long！我們不僅要看「它是什麼」，更要看到「它會創造什麼！正如你在全球女性創新峰會上所說，從媒體業看，TOP HER是一家垂直的女性媒體，但是如果你將魔方多轉幾圈，會發現，這樣一個支點會點燃很多個行業價值。 每一位TOP HER的鐵粉都知道： TOP HER的品牌內涵：匯聚全球女性的影響力、行動力、創造力； TOP HER的用戶畫像：追求自我認知，不斷精進、執著未來的女性； TOP HER的Slogan：記錄女性成長價值與商業價值。 希望TOP HER記錄更多女性，用你們的想像力和創意，成為中國最專業的「她經濟策劃師」。 親愛的Kiki，那些你早起的日子，那些你奮鬥的日子，那些已疲憊不堪但仍奔波不止的日子，那些累到不想繼續，但還是超越極限的日子——那就是夢想，那就是夢想！ 加繆不是說過：「每個冬天的句號都是春暖花開。」 讓我們一起做自己的「幸運策劃師「。最好的預言就是實現它！你看那大片大片涌動的金黃，有姐妹相隨，有幸運相伴——TOP HER一路向前吧！ ... 順致 春安！ Fiona 2020年3月26日 洛克菲勒寫給孩子的第2封信：運氣靠策劃 親愛的約翰： 有些人註定要成為令人眩目的王者或偉人，因為他們非凡的才能，譬如，老麥考密克先生，他長著一顆能製造運氣的腦袋，知道如何將收割機變成收割鈔票的鐮刀。 在我眼裡，老麥考密克永遠是位野心勃勃且具商業才能的實業巨子，他用收割機解放了美國農民，同時也把自己送入全美最富有者的行列。法國人似乎更喜歡他，盛讚他為「對世界最有貢獻的人」。哦，這真是一個意外的收穫。 這位原本只能做個普通農具商的商界奇才，說過的一句深奧的名言：「運氣是設計的殘餘物質。」 這句話聽起來的確讓人頗費腦筋，它是指運氣是策劃和策略的結果？還是指運氣是策劃之後剩餘的東西呢？我的經驗告訴我，這兩種意義都存在，換句話說，我們創造自己的運氣，我們任何行動都不可能把運氣完全消除，運氣是策劃過程中難以擺脫的福音。 麥考密克洞悉了運氣的真諦，打開了運氣過來的大門。所以，我對麥考密克收割機能行銷全球，成為日不落產品，絲毫不感到奇怪。 然而，在我們這個世界上，很難找到像麥考密克先生那樣善於策劃運氣的人，也很難找到不相信運氣的人，和不誤解運氣的人。 在凡夫俗子眼裡，運氣永遠是與生俱來的，只要發現有人在職務上得升遷、在商海中勢如破竹，或在某一領域取得成功，他們就會很隨便、甚至用輕蔑的口氣說：「這個人的運氣真好，是好運幫了他！」這種人永遠不能窺見一個讓自己賴以成功的偉大真理：每個人都是他自己命運的設計師和建築師。 我承認，就像人不能沒有金錢一樣，人不能沒有運氣。但是，要想有所作為就不能等待運氣光顧。我的信條是：我不靠天賜的運氣活著，我靠策劃運氣發達。我相信好的計劃會左右運氣，甚至在任何情況下，都能成功地影響運氣。我在石油界實施的變競爭為合作的計劃恰恰驗證了這一點。 在那項計劃開始前，煉油商們各自為戰，利慾薰心，結果引發了毀滅性的競爭。這種競爭對消費者來說當然是個福音，但油價下跌對煉油商卻是個災難。那時候絕大多數煉油商做的都是虧本生意，正一個個滑入破產的泥潭。 我很清楚，要想重新有利可圖並將錢永遠地賺下去，就必須馴服這個行業，讓大家理性行事——我把它視為一種責任，然而這很難做到，這需要一個計劃——一個將所有煉油業務置於我麾下的計劃。 約翰，要在獲取利益的獵場上成為好獵手，你需要勤于思考、做事小心，能夠看到事物中一切可能存在的危險和機遇，同時又要像一個棋手那樣研究所有可能危及你霸主地位的各種戰略。我徹底研究了形勢並評估了自己的力量，決定將大本營克利夫蘭作為我發動統治石油工業戰爭的第一戰場，待征服在那裡的二十幾家競爭對手之後，再迅速行動，開闢第二戰場，直至將那些對手全部征服，建立石油業和新秩序。 就像戰場上的指揮官，選擇攻擊什麼樣的目標，要首先知道選擇什麼樣的火器才最奏效一樣，要想成功實現將石油業統一到我麾下的計劃，需要一個徹底解決問題的手段，那就是錢，我需要大量的錢去買下那些製造生產過剩的煉油廠。但我手頭上的那點資金不足以實現我的計劃，所以我決定組建股份公司，把行業外的投資者拉進來。很快我們以百萬資產在俄亥俄註冊成立了標準石油公司，第二年資本大幅擴張了三倍半。但何時動手卻是個學問。 富有遠見的商人總善於從每次災難中尋找機會，我就是這樣做的。在我們開始征服之旅前，石油業一片混亂，一天比一天沒有希望，克利夫蘭百分之九十的煉油商已經快被日益劇烈的競爭壓垮了，如果不把廠子賣掉，他們就只能眼睜睜地看著自己走向滅亡。這就是收購對手的最好時機。 在此時採取收購行動，似乎不太道德，但這的確與良知無關。企業就如戰場，戰略目標的意義就是要造成對己方最有利的狀態。出於戰略上考慮，我選擇的第一個征服目標不是不堪一擊的小公司，而是最強勁的對手克拉克-佩恩公司。這家公司在克利夫蘭很在名望，且野心勃勃，想要吃掉我的明星煉油廠。 但在對手決定之前，我總要先下手為強。我主動約見克拉克-佩恩公司最大的股東，我中學時代的老朋友，奧利弗·佩恩先生，我告訴他，石油業混亂、低迷的時代該結束了，為保護無數家庭賴以生存的這個行業，我要建立一個龐大、高績效的石油公司，並歡迎他入伙。我的計劃打動了佩恩，最後他們同意以40萬元的價格出售公司。 我知道克拉克-佩恩公司根本不值這個價錢，但我沒有拒絕他們，吃掉克拉克-佩恩公司就意味著我將取得世界最大煉油商的地位，將為迅速把克利夫蘭的煉油商捏合在一起充當強力先鋒。 這一招果然十分奏效。在以後不到兩個月的時間裡，就有二十二家競爭對手歸於標準石油公司的麾下，並最終讓我成為了那場收購戰的大贏家。而這又給我勢不可擋的動力，在此後三年時間裡，我連續征服了費城、匹茲堡、巴爾的摩的煉油商，成為了全美煉油業的惟一主人。 今天想來，我真是幸運，如果當時我只感嘆自己時運不濟，隨波逐流，我或許早已被征服掉了。但我策劃出了我的運氣。 世界上什麼事都可以發生，就是不會發生不勞而獲的事，那些隨波逐流、墨守成規的人，我不屑一顧。他們的大腦被錯誤的思想所盤踞，以為能全身而退就值得沾沾自喜。 約翰，要想讓我們的好運連連，我們必須要精心策劃運氣，而策劃運氣，需要好的計劃，好的計劃一定是好的設計，好的設計一定能夠發揮作用。你需要知道，在構思好的設計時，要首先考慮兩個基本的先決條件，第一個條件是知道自己的目標，譬如你要做什麼，甚至你要成為什麼樣的人；第二個條件是知道自己擁有什麼資源，譬如地位、金錢、人際關係，乃至能力。 這兩個基本條件的順序並非絕對不能改變，你可能先有一個構想、一個目標，才開始尋找適於這些資源的目標。還可以把它們混合一處，形成第三和第四種方法。為實現目標，你必須選擇性地創造一些資源，也可能利用現有資源去交換獲得一些新的資源。你也必須根據這些資源，提高或降低目標。 你根據資源調整目標或根據目標調整資源之後，就有了一個基礎——可以據以構思設計的結構，剩下的東西就是用手段與時間去填充，和等待運氣的來臨了。 你需要記住，我的兒子，設計運氣，就是設計人生。所以在你等待運氣的時候，你要知道如何引導運氣。試試看吧。 愛你的父親 格言： 等待運氣的時候，要知道如何引導運氣；設計運氣，就是設計人生。 January 20，1900
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